风口后审视数字营销环境

相比于2015年前后,数字营销领域如今的新概念真不多了。有风口时,人们批评市场太浮躁,满口跑火车。奇怪的是,没风口时,心里又觉得市场似乎失去了活力。大数据-AI-区块链大风之后,留下了什么成果,又该怎样理想审视数字营销环境?

大数据和AI大风后,留下了什么?

近10年来,PC向移动升迁的互联网形态大风,大数据-AI-区块链的技术创新迭代大风,两者相辅相成。借助这些大风,短期内相关从业者赢得快速低成本地吸引资本和大众注意力的机会。现在回顾来看,数字营销领域的成绩不得不说是优秀。

  • 数字广告系统:以精准营销和程序化撮合交易为理念,实现流量采买效率和效果的有效控制。典型代表有AD NETWORK、DSP、PDB、大型媒体广告平台等系统
  • 人群DMP:通过分析用户在互联网上留下的行为痕迹,建模沉淀成可视化标签,用于人群画像分析和效果导向的人群定向。典型代表有媒体方DMP、第三方DMP、第一方DMP等
  • 整合连接型系统:数字营销产业链中环节太多了,对于广告主来说需要打通各个环节,整合数据以具备控制权,保证透明和效率。典型代表有Trading Desk、营销云、归因分析系统
  • 第三方监测系统:中立地站在广告主和流量方之间,作为审计监测方,达到解决争议和反作弊的作用。典型代表有第三方常规流量监测系统、流量反作弊系统
  • 社会化营销:这是一个容易被业内人士忽视,但又是近10年来诞生的非常值得注意的领域。以Facebook、twitter、微信、微博、小程序、直播平台等社会化媒体平台为代表,营销公司生产优质创意,利用这些平台覆盖受众极其广泛的特点,实现低成本的病毒式传播,快速并大规模收割注意力。社会化营销催生了很多中小型广告公司、创意热店、社会化传播平台
  • 其他辅助型产品:如email、电话、电商搭建工具等,可将猫三帅同学的《万字长文!一篇解读美国6大类48种数字营销公司》作为补充材料
    注:可能由于笔者视角高度有限,以上分类并未做到严谨全面

经过时间和市场的检验,大多能在找到各自的生存空间。每项服务的精细化运营,都会沉淀细分领域的知识。看着行业的Landscape,颇有点波澜壮阔和心潮澎湃的感觉,够从业者喝一壶的。

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区块链的余热

大数据和AI技术风口,塑造和推动了当前数字营销业态的成型。而区块链的风口,在吹过近2年后,风力看起来有点下降了。区块链在数字营销中留下的应用,大多可以被看作一个还处于襁褓中的婴儿。2018年春节期间写了一篇《区块链广告的五个场景》,作为近2年在这个领域摸爬滚打的简单回顾。没想到有不少媒体朋友要求转载,还有被翻译成英文流传的版本。借此机会观察下这些襁褓中婴儿的发展状况。在数字货币市场遭遇寒冬的今天,回顾这些曾被追逐讨论的场景,看看是否当时冲昏了头,再适合不过。

1.增强透明性
(1)目的:打造基于区块链的受众和广告位购买,并使用智能合约来签订媒介购买合同
(2)代表项目:XCHNG、MAD Network、ADEX、Parpuys、DATx、Atlas Protocol
(3)观察更新:
* 这些项目,越来越明确自己的目标,就是通过打造媒体资源上链和广告位采买(通过SDK方式接广告位仍是常见方式),解决当前广告系统不透明和围墙花园的状况。说白了,就是觉得Google、Facebook太大了,利用中小媒体的利润被压榨,广告主觉得不透明的痛点搞事情
* 他们长远的商业模式除了预留Token外,期望收取平台费用,当然比Facebook&Google的系统要少,而且更加透明的收取
* 他们似乎正在开发产品,并有计划的招揽合作伙伴。有些项目至少在PR上与一些广告公司、中小媒体达成了合作
* 他们在社交媒体上保持活跃,举办或者参加各种大会
* 国内外还有不少类似理念的项目在诞生,《区块链广告》知乎专栏时常收到这些项目的投稿。或许这样的方向看起来更有破环力,团队成员和投资人更加容易理解。
(4)难度因素:
* Google、Facebook的地位不太可能被撼动,因为他们自己的媒体不会加入外部的区块链广告项目。归根到底,撼动的是长尾流量,相当于重造AD NETWORK,商业价值有限
* 有些项目仍然不忘把C端消费者带入生态中,这就相当于TO C的产品,难度可想而知
* 如果除了广告位采买区块链化外,要将广告展示、人群定向、数据保护也完全用区块链的技术和理念改造,工程难度不小
* 需要广告主使用Token进行结算,这确实为大型广告主的财务部出了难题
(5)难度系数:5颗星

2.广告反作弊
(1)目的:利用区块链技术和机制将广告展示过程中的虚假无效流量寻找出来
(2)代表项目:Rebelai、adChain、Data、MMA China GIVT LIST
(3)观察更新:
* 反作弊是这批项目的要务,因此有些聪明的家伙把他们的slogan改为了"Cryptographic Ad Verification”, 与广告验证这一现有细分领域挂上了钩
* adChain、MMA China GIVT LIST等项目的产品已经上线
* 推动者相比于其他方向,大多为原有的数字营销业内的公司
* 国内外协会已经在开始行动,如MMA China和IAB TECH LAB。他们的相似之处是,集结行业内的玩家,为利用区块链辅助广告反作弊出谋划策。2篇新闻稿:《IAB TECH LAB LAUNCHES BLOCKCHAIN PILOT PROGRAM TO PROVIDE FOUNDATION FOR FUTURE STANDARDS & BEST PRACTICES》和《MMA中国应用区块链技术推动广告无效流量协同过滤》
(4)难度因素:
* 在协会的推动下,行业企业共同参与(GIVT)常规无效流量的在线汇报和评判,不失为广告反作弊的切入口。但规模化达成共识存在困难,这本质上是由于SIVT(复杂无效流量)是个非标领域,针对全网任意的反作弊流量侦查,共识就有点捉襟见肘了。
* 利用区块链和类指纹技术的结合,实现流量的去中心化监测和检验,反作弊模型的有效性和媒体的配合,也是这种方案面临的挑战。
(5)难度系数:4颗星

3.促进数据流通
(1)目的:跨企业实现数据按需和安全共享
(2)代表项目:Scry、公信宝、矩阵元、小米营销数据链等
(3)观察更新:
* 多数项目已经有可落地的产品,但离大规模应用到生产环境还有距离。部分项目与过去的数据交易所并无二致,并未真正解决了数据在流通过程中被沉淀的问题
* 从技术上看,多方安全计算和其他密码学的技术被整合到解决方案中,区块链起着重要系统架构和数据所有权的记录作用
* 在部分场景如“TA验证分析”&“银行协同计算用户的资产总额”,实现了数据使用权和所有权的真正分离。有一定的商业化价值。
* Google在自己的博客中公布了一个叫“数据迁移项目”的计划。据了解,此项目的目的是为了让人们能够在各大平台之间,如Google、微软、Facebook、Twitter、Flickr、Instafram等,方便的进行数据转移。虽与区块链无关,但不得不说是一件值得关注的事。在GDPR的压力下,巨头将数据开放给了用户。至于怎么用,创业者或许有办法。参考:《近年来,数据流通领域最大的一步》
(4)难度因素:
* 当想要把数据按需和安全地共享拓展到更多的场景中,就不得不考虑提升“安全多方计算”等密码学技术的性能。就目前来看,当要进行复杂计算而不是简单的加减乘除时,此项技术的效率较低,而且资源耗费大。这依赖于技术和硬件的突破。
* Google等巨头主导的“数据迁移项目”,从侧面给了我们警示:数据本身就是极其容易沉淀、拷贝和流动的,数据一定要做到滴水不漏地共享吗?如果从产业思维上打开流动,利用技术和模型去高效衡量、追溯数据产生的价值,才是更值得探索且稍易落地的方向?这涉及到数据伦理的问题,挑战依旧不小。
(5)难度系数:4颗星

4.数字身份
(1)目的:互联网上针对用户的统一数字身份(简单说,就是区块链化的账户密码),做到用户对不同应用所产生的数据拥有关联、积累与控制授权使用的权力
(2)代表项目:Faktor、Civic、Uport、公信宝布洛克城、网易星球、58江湖等
(3)观察更新:
* 有些项目已经拥有上百万的用户,大多数应该是币圈和链圈里的尝鲜者
* 有些团队更专注于做工具和插件,期望更多应用和网站都能集成并为用户提供数字身份服务,他们的野心很可能在自己的工具和插件被规模化集成之后
* 有些团队更侧重于从0到1打造自己的小生态,提供用户可使用的应用场景,如:关联社交账号、数据挖矿、看广告挖矿、小游戏、数字货币竞拍实体/虚拟商品。如果这个角度看,其实是积分的变形,但由于加上了区块链的理念,具备了可全网统一化流通的潜力。因此变成了仁者见仁智者见智的问题——谁也还说不清前景
* 经常会与数字营销中环节挂钩,提倡精准定向或用户画像的前提是:只有用户授权,广告商才能分析用户的数字身份中积累的数据。当使用用户的数据时,广告商需要反馈用户一些数字货币,做为补偿(如果数字货币可兑现、储值或其他广泛用途的话)
* 大都有一个原则:用户的数据属于用户个人,只有用户授权了,对方才能读取和使用
(4)难度因素:
* 需要一定规模的第三方应用集成数字身份,且引导用户使用它登录。头部媒体与超级媒体的谈判难度很大,规模效应难以形成。
* 如果从0到1自建生态,很可能需要包含各种用户场景,才能保证生态的张力。
(5)难度系数:4颗星

5.区块链积分(在《区块链广告的五个场景》被称为“数字货币”)
(1)目的:从消费者端出发,激励他们主动/自动参与到广告体系当中,改变过往广告中由广告主和媒体唱独角戏的模式。消费者被投放广告/参与广告反馈中获得数字货币的奖励
(2)代表项目:Basic Attention Token以及上述许多包含TO C分支的项目
(3)观察更新:
* 最有代表性的Basic Attention Token目前主要在自有浏览器Brave上实现了类似功能,其次与一些区块链项目合作推广自己的产品
* 本质上这样的项目和过往的积分很像,只是借助区块链的技术和理念,这些奖励给消费者的Token具有流通和跨应用使用的潜力。所以抛除要保护数据隐私等问题,相比于过去,可流通、跨应用使用的Token是此类项目最大的潜在价值
* 趣头条虽不与区块链数字货币挂钩,但却是“消费者参与媒体内容/广告而获益”模式最成功的应用。而据说麦当劳、小米和众多第三方区块链积分项目都在推动积分跨应用和平台流动。这些给了我们一个启示:应用间积分的流通对其使用效率和使用价值提升,有值得憧憬的地方;消费者也并不是毫无意愿参与,只是还看不清“区块链积分可能帮他们省掉未来数字网络里的一大笔开销罢了”
(4)难度因素:
* 积分的非刚需问题仍会困扰区块链积分,特别是在不具备规模效应的时候
* 经济模型是最艰难的一环,尽管套上了区块链,并不代表跨应用流动的Token或积分就自然有了兑换比例
(5)难度系数:5颗星

新机会探索

“广告主-媒体-受众”,仍然是不变三角关系,伴随着众多在细分领域耕耘的第三方公司。数字营销市场发展欣欣向荣,市场总额不断上涨。但从创新者的角度一眼望去,处处都是一个萝卜一个坑。当一个小而美的第三方?利用巨头没有覆盖的场景打造媒体?或者是有方法改变长久以来的三角关系?

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区块链数字营销

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