五条指南,速记广告营销行业众多“市场份额”

每年国内外不少研究机构热衷于发布全球广告行业市场研究报告(如IAB、Zenith、CTR等),对过去一年的广告市场份额、TOP广告主、新概念、新趋势进行报道。但由于数字太大,市场细分领域太多,以及不同机构的计算方法和侧重点不同,导致看了很多报告,但仍然有不识庐山真面目的感觉。

有多少人,能够比较清晰地回答,自己所在的领域占据多少市场份额?至少用来装个逼——我所在领域,按目前发展状况来看,最大预计可以占据xx亿美元。而不是像个二愣子,动不动就说自己在一个万亿市场,哪里都是自己的用武之地。

此文引用机构报告和同行资料陈述,就几个重要的市场份额问题进行解答,供快速理清和方便记忆。仅供参考(chui niu bi),请勿做为严格的事实考究。

问题一:全球的广告营销市场究竟有多大?

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当谈论全球广告营销市场规模,通常的隐含前提是:

  • 所有国家的总广告营销活动支出/流水。目前来看,美国、中国、日本、英国、德国等国家为主要的广告大国。
  • 所有广告营销模式的总广告营销活动支出/流水。广告营销模式,目前主要有3种:传统渠道、互联网渠道、社会化营销。(详情见,《为什么说数据驱动营销是不可逆的趋势?》)
  • 所有细分市场的总广告营销活动支出/流水。每个行业都会有自己的生态,上下游有很多企业提供服务。在广告营销行业,细分市场(角色)主要包括:代理公司、媒体、广告技术供应商、营销技术供应商等。

第一条记忆(chui niu bi)指南

从图总可以看出,2017年全球广告营销市场规模大约在6000亿美元,过去几年平均增速大约在6%

问题二:中国的广告营销市场有多大?

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中国是全球第二大广告市场,市场增速近年来与全球保持一致。同样,讲中国广告营销市场份额,隐含前提是所有大陆城市、所有广告营销模式、所有细分市场。大陆城市可能不准确,但香港、台湾的广告预算并不足以对此造成巨大影响。

第二条记忆(zhuang bi)指南

从图中可以看出,2017年中国广告营销市场规模大约在近6000亿人民币,过去几年平均增速大约在6%

实际上,有些报道和报告显示稍微有些出入,大多因为没有严格的标准,《2018年中国广告市场发展现状及行业发展趋势分析》。但做为zhuang bi的材料,上面这组数据跟全球的数据对比,十分类似好记。

问题三:我所在的细分市场,占据多少市场份额?

这个问题十分复杂,带出了如何细分广告营销市场的问题。业界约定俗成的区分方式有:

  • 广告营销市场,从媒体形式的角度看,分为数字营销&传统媒体营销
  • 广告营销市场,从服务形式的角度看,分为代理公司和第三方技术提供商

之所以要区分2个视角,个人的理解是:因为广告营销的落地载体是媒体,占据了广告营销市场的大比例预算,好比是农民的田地。但光有田地不够,要有好收成,必须有提供执行和优化服务的人,好比农民的汗水、锄头,农贸市场的种子、农药。先有媒体,再有服务,好比先有田地,才能有农民的种地环节。不论是数字营销,还是传统媒体营销,都有相似的后续“服务”模块。
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第三条记忆(zhuang bi)指南

从媒体形式角度看,2017年全球广告营销市场中,近3000亿美金为数字营销,近3000亿美金为传统媒体营销,互联网为主的数字营销已与传统媒体营销平分秋色,并有后来居上的趋势。而媒体作为广告营销的落地载体,占据了广告营销市场约70%预算,不论数字营销还是传统媒体营销。在中国广告营销市场,也有类似现状

第四条记忆(zhuang bi)指南

从服务形式角度看,2017年全球广告营销市场中,除去媒体占据了约70%的市场份额,剩下的约30%预算就交给了服务提供方。只看数字营销,约9.2%/275亿美金为媒介代理服务,创意(Strategy)和运营服务(Operations)分别占227亿/7.6%和125亿/4.2%,MarTech占150亿美元/5%,AdTech占83.2亿美金/3.2%,数据分析和服务占34亿美金/1.1%

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参考资料:《万亿数字营销市场,到底该如何投资?

问题四:如果1美元的预算,实际落地执行,各个细分市场大约得到多少?

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上图让人疑惑,Agency的服务占比只有6%,媒体只拿到约60%的预算,都低于第四条记忆(zhuang bi)参考。平时秀知识,该怎么解决这样的差异呢?

其实可以看到,上图是把媒体狭义化了,广义的媒体应该包括Publishers 和 Exchange/SSP。两者加起来,大约占据70%的市场份额,与之前的结论并无巨大差别。

第五条记忆(zhuang bi)指南

广告营销领域细分市场众多,不同的市场(如美国和中国),虽市场结构类似,但不完全相同。因此出现不同的排列组合出现不同的状况,但大致可以认为:媒体始终占据大部分市场份额,其他第三方服务和技术平均占据着约10%的市场,有些低至1%。但还受细分领域的竞争程度影响。

练习

用上面5条指南,做个练习。当有人问某个第三方广告技术服务在国内所占的市场份额是多少?

中国的广告市场,6000亿人民币;数字营销领域占大盘的50%市场,3000亿人民币的一部分;第三方广告技术服务,大概率属于数字营销领域,约占据10%(300亿人民币),甚至少到(30亿人民币)。

比以往动不动说自己是千亿/万亿市场,有没有靠谱很多?

广告营销市场份额数字营销

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