可见度成数字广告最重要衡量标准,IBM准备用区块链解决这个难题

作者:吴玲

你是否也有同样的经验?当你躺在床上滑手机,常会快速滑过那些你觉得没兴趣或跟你没关系的广告内容。这时候的你,通常对广告本身的内容没什么印象,甚至还会觉得受干扰;对品牌主来说,却是多花一次曝光或点击的费用,但实际上广告没有真正被看到,更不用说可以改变消费者的看法或是建立品牌影响力。这样的广告应该被认为有效吗?

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广告可见度的衡量包括广告在浏览器或应用程序中的可见面积(像素百分比)以及该面积的可见时长(按秒计算)。全球性广告验证提供商认为,多达50%的数字广告不可见。

2017年,AdMaster 负责执行监测的数字广告项目,总计覆盖上千家广告主企业流量数据,涵盖快消、母婴、汽车、金融、互联网等各行各业。dMaster 指出,2017年全年平均无效流量占比29.4%。

2017年,越来越多的企业关注广告透明度、无效流量和品牌安全。宝洁全球首席品牌官毕瑞哲(Marc Pritchard)在演讲中指出,宝洁将携手众多企业,推动“采纳统一的可见性标准、实施可信任的第三方评估核查、要求签署透明的代理合同、避免广告欺诈、保护品牌安全”。

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先定义广告是否「可视 (viewable)」。视频广告必须有一半以上的影像出现在页面中且连续观看两秒以上,一般横幅广告 (banner) 则有一半以上的图片显示在窗口中并持续一秒,才能算是可视的广告。

这代表你的广告的确有被真正的「看见」,也才能被算是一个有效的曝光。所以品牌主或媒体代理商投放广告时,衡量有多少比例的广告达到可视标准,这数字就是「可见度」,可见度越高,显示有较高比例的消费者真正看见广告,品牌讯息自然也有较高的机率传达给消费者。

2017年的8月,WPP旗下媒体投资管理集团群邑(GroupM)宣布在全球范围内推出广告可见度标准,以更好地指导数字广告投放。广告可见度的衡量包括广告在浏览器或应用程序中的可见面积(像素百分比)以及该面积的可见时长(按秒计算)。

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纳入可见度做为广告效益衡量指标,不只是让品牌主用更客观透明、跨平台检视自身广告效益,有效配置广告预算,也对数字广告产业带来正向影响。

内容平台商可在后台嵌入可见度的量测工具,除了整体页面流量外,可精准的掌握每个广告区块效益,依据可见度高低调整不同广告版位的定价,并有明确的数据为左证。

对内容创作者来说,优质创意的广告内容越容易被看见,其他靠着误击或不当方式冲点击或曝光的劣质广告也会自然而然被淘汰。

当然最终还是希望消费者享有好的体验,随着可见度越来越受市场重视,消费者广告体验也越来越重要,网站不能一昧追求曝光。布满广告在网站上,品牌主也会更有动力投资在精彩的广告内容,与消费者沟通并传递品牌故事。

有了标准,还要有技术解决方案的支撑才能解决可见度和透明度的问题。

区块链解决方案是一条可行的路径。IBM和Salon Media在戛纳广告节宣布,将正试用AdLedger创建的概念验证区块链产品,计划于今年秋季构建其区块链合约系统,凯洛格、金佰利以及联合利华已经签约参与。

在区块链支持的点对点网络中,是可以实现数字广告供应链透明度的。但确保成功实现需要整个行业,包括广告商、广告技术提供商、出版商和机构围绕一个共享、可审计的协议携手合作。这样的协议将有助于在审计、和解、欺诈检测、差异管理和支付等方面的透明性上做出突破。

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IBMiX全球营销执行合伙人、联合利华前营销主管Bab angaiah表示,“在程序化广告流程当中,众多中间商与数据源的介入,使得我们很难识别出全体参与者。这个难题正越来越令人头痛。而此举有望解决此面挑战。”

区块链广告可见度

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