营销概念层出不穷的原因:营销的命运就是不断改变

曾不止一次谈论营销行业概念太多,大家都很浮躁。但换一个角度,这说明行业变革的空间,更说明了这群人多么勤于思考。

近10年来,数字化浪潮带来了受众和媒介的变革,adtech硬生生地挤进了营销的大家族。近2年来,我们把目光转向了整合和精细化运营,开始讲Martech和营销自动化。这比较好理解,在数字化早期我们做SEO抢流量;中期建广告系统调度流量;现在到后期了,流量红利褪去,需要开始考虑以前大包大揽的流量,大手大脚花费的广告费,有没有可以精根细作的空间?

有趣的是,Martech只是一朵小浪花。营销的命运就是不断改变,人的变化,技术的变化,文化的变化,其他行业的变化,时代的变化 ...... 或许是由于它凌驾于所有行业之上,却又是所有行业的虔诚服务者。

一、AI、物联网、区块链,跟营销有什么关系?

这是个极其容易混淆的问题,当人们把这些概念连接在一起时,本质上是说这些技术概念,能够处理“数据”,帮助到营销“决策”。只是整合的数据和决策的场景不同,AI整合和学习各种杂乱的数据(比如,广告投放数据、CRM数据、社交数据等),帮助各种营销决策场景(比如,产品推荐、创意主题筛选、新品定位等);物联网整合硬件设备的数据(比如,接收语音信息,温度信息等),帮助营销系统及时捕捉到广告触点和时机;区块链缩短了用户与广告主的距离,利用用户的数字化身份,为营销的优惠券、积分等活动找到了正当切入点。

二、Martech和营销自动化是什么关系?

Martech的愿景是打造一套系统,里面具备随时随地可用的营销技术组件。这些技术组件具备2个特点:
1.工具型产品,比如存储和管理用户的第一方数据;把CRM数据和广告Landing Page上的用户行为数据打通;程序化创意工具;落地页设计工具;数据统计和监测工具
2.数据型产品,比如渠道智能筛选,广告竞价服务,用户画像分析,智能选址,新品定位分析等,利用工具型产品收集的数据,喂养基于AI、云计算等技术的数据应用,不断优化和训练这些应用。(PS,或许每个应用都是一个弱人工智能系统)

这些营销技术组件,其实不能做到普遍的营销自动化,即使里面有AI。营销自动化更像是一个噱头,我们说的自动化,更合理的说法应该是:Martech可以降低了人们的决策成本,提高决策效率

三、Martech有多大的生存空间?

虽然概念风靡一时,但Martech是必须吗?换句话问,真的到了精细化运营的阶段了吗?无从而知,能肯定的是,大家做得还不尽人意。

对于中小企业,他们买不起Martech,他们需要微信公众平台。对于大型企业,他们似乎需要,但其实只要做得好,他们一般都会买单。如果Martech能做成云服务,采用云计算平台的按量付费的模式,就千万不要做成SaaS卖软件服务的模式。

听说Martech抢了4A的饭碗,但4A也在搭建数字化服务,是否减缓了竞争力流失?

听说市场投入模式:广告技术 > 营销技术 >>(远大于)CRM>>(远大于)营销管理的投入。Martech如果能慢慢整合广告技术、CRM、营销管理,那生存空间可能会越来越大。

四、数据交易,是否有可能成为通用模式?

数据应用需要数据喂养,底层依靠AI。机器学习的算法,需要多维度,大数据量的数据来保证模型的效果。企业势必需要从外部获取数据,如果这是大部分企业的诉求,从经济和效率的角度看,就一定需要一个数据交易平台,来达到效率的最优化。而已有的大数据交易平台并未大规模发展,主要受限于隐私法限制以及无应用场景支撑,导致只能交易相对静态和不带PII信息的数据。

基于Martech的云服务,提供了应用场景和解决方案(只是缺数据),需求的推动会让数据源知道如何清洗自己的数据,以达到被快速交易和使用。这个过程中,还需要合理的定价模型,最好的模式就是跟应用效果挂钩(之前做的区块链营销数据协作项目,就能公正的计算出多家数据源对某个任务的数据贡献值)。这是一个值得深挖的问题,数据贸易是数字经济时代很有可能发生的事情,它很有可能需要一个数据贸易市场。

五、数据驱动营销的隐私问题如何解决?

Facebook数据泄露事件,不会阻碍数据驱动营销,这是显而易见的(详见,《为了保护用户隐私,是遏制数据开放的正当理由?》)。人们其实没有那么在意自己的数据隐私,甚至会为了一些利益主动开放自己的数据。这是有试验证据的,更是对人性的洞察。大数据和AI圈子的人们,正在积极推动法律的健全。他们不会让数据成为孤岛,更不会限制数据的使用。从主动出击的角度看,现在炒得沸沸扬扬的区块链个人数字资产管理,可以做成SaaS服务,帮助企业与自己的用户处好关系,以利益换取用户的信任,换取企业对数据资产的使用权

六、谈谈广告创意的变革

广告创意是4A公司的命脉,如果说4A在媒介已经丢盔卸甲,那么他们至少还能保持自己的老本行。但越来越多的创意热点和社会化营销公司出现了,关键是它们还干得不错。4A没到绝境,只是没有以前好过了。

品牌广告和效果广告的边界正在慢慢模糊,品牌广告也可以追求效果。比如分众电梯广告放个二维码,H5上放个热线电话。是数字化的进程带来了这样的改变,或许以后不在会有品牌和效果之分。

裂变等增长黑客手段也渐渐被认为是营销手段。社会化营销效果好,成本低,属于软广。初创企业一定得使用社会化营销,大型企业为了保持增长和阻碍竞争对手,一定会使用硬广。软广和硬广,存在即合理。江南春的生活圈媒体和高频打击理论,依旧会发挥作用。

硬广引起了大众的反感(尽管有效),有没有办法达到更好的平衡?一是期望Martech精细化运营能够提升频次管控和兴趣精准能力,二是借助区块链个人数字资产管理应用,能够更多在利益上让大众减缓主观的反感。

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