为什么说数据驱动营销是不可逆的趋势?

在营销圈混的,有幸亲身经历了各种高大上的概念。仿佛任何最先进的东西,都会被应用到营销中来。大数据、AI、云计算、VR、AR、区块链等词汇都会被各种大会参与者热烈地讨论。而近2年左右,数据驱动营销,似乎变成了一种政治正确的事情。营销云,第一方DMP,跨屏追踪,以及最近区块链广告应用,都是为了获取或打通更多的用户数据,以帮助做营销决策。

虽然不同的产品和概念,整合的数据类型,数据所有权的定义,使用目的不尽相同。但都可以被归结为数据做为宝贵资源,可以驱动营销决策。尽管没有任何人知道,它能带来多大的收益和好处。圈子里的精英们,几乎都认可这件事情。甚至整个社会的精英们,几乎都认可数据已经成为资产,会是数字经济时代的“石油”,是驱动数字社会运作的原材料。为什么它如此的“正确”?

一、如今广告模式怎么划分?

经典的4P理论,很好的描绘了企业运作的关键任务(当然4P在新时代有了衍生,甚至有人说4P是学院知识,不具备实践)。其中Promotion(推广),是离营销落地最近的环节,包含广告、人员推销、营业推广与公共关系等手段。一些外行或者入行不久的人日常谈论的营销,其实更多的直接指向广告,因为它离人们最近,在电视、手机、户外随处可见。

广告从模式上来划分,目前主要有3种模式:传统渠道、互联网渠道、社会化营销。

  • 传统渠道包括电视、户外、杂志、电梯广告等媒体。特点是覆盖广,价格高,无法精细化定向受众,也无法直接测量广告效果。一句好文案,加上足够的预算,基本就能让自己的产品家喻户晓(想想脑白金就足够)。
  • 互联网渠道包括社交、电商、WEB、APP等广告位。特点是可用数据和技术划分人群,有按效果付广告费的机制,价格早期便宜但随流量红利消失而上扬。互联网渠道正在慢慢蚕食或者同化传统渠道,比如户外广告的程序化,互联网电视替代传统电视带来的OTT广告。
  • 社会化营销指使用有感染力的内容和福利优惠,驱动种子用户在社交媒体上向朋友传播内容的营销手段,特点是成本低、有机会实现病毒式传播、试错成本低。

二、哪种广告模式更受青睐?

放在一起比较,社会化营销应该是最佳的广告模式,另外2种模式还会有企业会用?

当然有,社会化营销是初创品牌的重要选择,因为他们广告预算十分稀缺,期望使用社会化营销方式奋力一搏。但社会化营销并非百试百灵,因为它需要优秀的内容和执行。从产品定位,创意立意和制作,传播活动执行,每一步都需很强的专业能力。即使找到专业公司,也很难保证传播效果(想想如果能百分百保证效果,这家广告公司早就收割了广告业,没其他公司什么事了)。所以就算是初创品牌,仍然有使用互联网和传统渠道的需求,如果他们在社会化营销上拿不到流量。

而对成熟品牌,同样会使用社会化营销来降低自己的流量获取成本(有这样的机会,谁不会去试试看呢?)。但他们同样不会放弃互联网和传统渠道,一是因为他们可能在社会化营销上获取的流量不足,二是由于市场竞争和增长需求,它们需要保持自己的声量,让更多的消费者看到自己,让更多的消费者形成品牌记忆,以在存量或增量市场中提升自己被选择的机会。

不得不承认,社会化营销对以往广告模式造成了不小地冲击,但并不会完全取代它们。最终的结果,3者会达到动态平衡,成为广告营销的重要组成模式。

三、数据驱动营销,怎么成了不可逆的趋势?

从上世纪网络的发展,一开始连接计算机,后来连接不同的子网,再后来连接人(终端)。以前人们在日常环境中留下很多行为轨迹,都没有被记录。互联网和应用普及后,人们在互联网上的行为轨迹都被记录下来了。在2006年左右,云计算的发展,就为精准营销奠定了基础,企业家们发现这些数据可以被分析,细分成兴趣意图(但当时由于数据处理能力不足,意图细分还比较粗略)。大数据是云计算的延伸,在2014年前后,hadoop等开源大数据处理技术的出现,使得精准营销高速发展。因此,即使还有很多行业,大数据应用才刚刚起步,而广告营销已是大数据应用得最好的领域。

三种广告模式是广告营销的重要组成。互联网渠道又尤为重要,它对传统渠道模式有减少浪费的优势(同时还在不断同化传统渠道);社会化营销基于互联网手段进行传播,传播对象与互联网渠道重合度非常高,同时它可以借助互联网渠道发展出来的“人群分析”“重定向”等产品模式,以指导种子用户选择,实现目标受众的二次传播。

互联网渠道往左同化传统渠道,往右辅助社会化营销。而互联网渠道的特征是精准营销,基础是人们的行为轨迹的数据分析。随着互联网的客观发展,未来将会有更多的场景被连接,并关联到某个人的行为轨迹中去。事实上已经开始了,线下商店的探针,人们使用的IOT设备,都在上传大量的数据到云端,帮助互联网渠道实现更加高效的传播活动。

因此,做为大数据应用的领头羊,数据驱动营销,几乎成了不可逆的趋势。未来,企业能够整合多少数据、整合数据的效率、受众分析和定向的算法模型好坏、营销目的转换成模型的能力,决定了企业营销成本,也决定了企业的生存能力。用更高的视野看,可能会催生一个数据流通(贸易)市场,存在定价、评估、审计、监管的规则,以达到各行各业高效的数据使用需求。

而创意呢?还是需要那些满脑“鬼点子”的创意人才,创造结合人性、艺术、甚至技术的作品。

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