人们谈论区块链广告,本质上是在谈数据

2018春节的时候写了2篇文章,发现有不少人觉得《区块链广告的五个场景》总结还算到位,但几乎没有人跟我探讨《数据大共享之互联云假设》里面描述的概念。或许大多数人更期望搭上区块链这个便车吧!

熟悉我的朋友大概清楚,我并不是为了区块链而区块链,虽然专栏名为区块链广告,但更倾向于看广告市场的问题和机会。并不在意有多少人能看懂,更在于找到能有共同追求的人。

数字营销是个伪命题,数字技术却是营销非常重要的武器

昨天看了叶明桂的《如何把产品打造成有生命的品牌》,发现了一个观点:

数字营销是个伪命题,重点是如何在数字世界中有效营销,而非将数字传播放在营销传播之前。

对于当前数字媒体盛行,传统媒体被唱衰的大环境下,很多人认为数字营销已经成为了一个商业课题。不少人时常会有错觉,数字营销将会是营销的全部。

我很赞同阿桂先生的看法:其实电视、户外广告也没有想象中那么差,数字媒体如社交媒体也没想象中的那么好。前辈们留下的营销基本规则也没有变,定位、创意、执行策略等环节仍然是广告主们需要重点考虑的。数字媒体和营销技术是一种新型手段,在传播效率和有效性上对行业有巨大帮助,但不代表它就是一切。广告说到底,还是对人性的洞察。

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虽说阿桂先生身处奥美,可能会带有些许维护自有利益的嫌疑,但理还是通的。之前有人提出,营销是艺术和技术的融合体,看起来表达得蛮贴切。

技术和数据可以驱动营销,通常指利用自动化和数据来提升分析和决策效率,在预算分配、受众分析、潜客追踪等方面提升营销效率,降低或者合理化营销成本。

由于数字媒体和营销技术的发展狂潮,促进了人们对adtech和martech的追捧。不论是掌控流量的数字媒体巨头,还是第三方广告公司,无不认为技术和数据可以驱动营销。

所以从营销大定义角度,将数字技术置为营销之前确实不合理,不如说数字技术是营销非常重要的武器。

区块链会成为营销在数字技术领域重要的武器?

谈到数字技术,不得不说到区块链。如果仔细观察众多区块链探索应用,会发现一个现象:

人们谈论区块链应用,本质上是在说数据如何组织,如何使用

区块链广告反作弊项目,想通过数据来判断作弊的可能性。它们想全网维护和共享同一份作弊网站或应用名单;或者在用户设备上嵌一个SDK,本地进行数据采集和反作弊模型训练;还有让用户进行KYC,以通过精准的信息如身份证号以确定是真人。

区块链数据确权项目,想提供用户因自己的数据而获益的权利。它们想让用户因看广告而花费注意力而获益,想让用户因自己的数据被用于定向而获益,想让用户更加主动的参与广告营销。

区块链营销数据协作项目,想打破企业间数据孤岛,为广告主服务。它们想在保证不暴露数据源的原始细节数据的情况,联合多方一起完成如用户分析和受众定向的营销任务;想让用户在不同企业之间的积分能流通使用。

区块链广告投放项目,想让广告技术的每种角色都上链,在链上记录每一个行为。它们当中比较极端的,希望全网只有一个DMP,还有期望促进广告主与用户的直接沟通。以此省去昂贵的媒介费,或者至少能够获得媒介预算花费的透明性。

大家在利用区块链做什么?其实是数据,广告作弊需要数据,数据确权需要数据,数据协作需要数据,广告投放需要数据。我们在用各种方式和手段,让广告营销可以获得更多的数据。只是用区块链的确权能力和经济模型来促使用户共享数据,用区块链的P2P架构和透明性来共享数据,用区块链不可篡改特性来保证数据协作的公正性。最终目的,都是让广告营销有更多数据来驱动,不论是促进投放的精准性,还是反作弊节约资金,还是透明化的展示数据让广告主少受广告公司的“欺骗”。

回想上面提到的观点,技术和数据可以驱动营销。区块链是技术,用它促进更多的数据流动,那么它对营销就会有驱动作用。

我并不喜欢,甚至反感吹捧它的颠覆性。所以只能留下一个模糊而无用的观点:它会成为营销在数字技术领域重要的武器,如果它能完成促进数据流动的使命。

区块链广告数据流通

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