区块链广告的五个场景

2017年由于ICO项目数量迸发,以及数字货币疯涨,区块链毫无疑问已经登上了世界的舞台。在营销领域,特别是广告,区块链与之结合项目也有了相应的进展。当然有些看起来似乎超越了现有行业人士的想象底线(或边界),但抱着学习的心态,今天我们按类型窥见区块链营销。

一、增强透明性

当前数字营销,特别是广告领域最受人诟病的就是透明性。巨头媒体如Google、Facebook不开放,广告代理公司等中间环节繁杂利益关系已让广告主失去了信心。宝洁和联合利华已经一再声明行业透明性的重要,除了削减预算之外,联合利华还公开宣布与IBM正展开区块链相关合作,为的就是提高媒介购买的透明性。

如今有XCHNG、MAD Network、ADEX、Parpuys、DATx等区块链项目,尝试打造基于区块链的受众和广告位购买,并使用智能合约来签订媒介购买合同

重塑媒介购买后,理论上广告主可以直接与区块链上已注册的媒体签订购买合约,并圈选人群。即使仍然使用广告代理公司,每笔交易甚至每次曝光均记录在区块链上,极大的增强了透明性。广告主需要做出的改变是,购买这些项目发行的数字货币,以支付广告投放中的媒介费用。

尽管有不少人强调区块链的性能达不到广告的高并发要求,但从长远来看,技术会快速跟进,达到此要求仅是需要时间。最大的麻烦是:透明性对行业的冲击太大,要完全重塑行业,会伤筋动骨。这是有可能实现的,但需要时间。但这样,新创项目整合的很可能只是长尾资源,不太可能成长为下一个Google,因为Google很有可能在这不太快的变革中苏醒。或许它们可以成长为一个不错的区块链广告联盟,或者有机会被大型媒体和广告公司收购做为技术补充。

二、广告反作弊

有非常多文章在讲区块链会解决广告反作弊问题,也有非常多的文章在反驳。其实区块链确实不太可能完全解决广告反作弊问题。因为要判断一个设备是否存在作弊行为,一个设备后的人是否为真的人,在数字世界里不存在绝对标准。有意义的说法是,区块链可以辅助反作弊

Rebelai、adChain、Data等区块链项目,都是想利用区块链解决广告反作弊问题。adChain利用区块链的智能合约来对网站进行投票,并广播网站白名单;Rebelai利用区块链和加密认证技术,进行网站或APP的广告作弊预测;Data通过在用户移动设备上植入SDK,利用区块链和去中心化存储来分析设备的行为并计算声望(区块链并不收集),声望的高低决定了设备作弊的可能性。

一定有非常多的业内人士会问,区块链在其中解决了什么问题?毫无疑问,面对这种质疑,笔者也很难回答这个问题。但抛开概念炒作,如果这些系统能够运作起来,我们只需要将区块链当作一种技术框架即可。

就如,区块链应用在供应链追溯一样。区块链做为一种不可更改的数据库,如果能够收集设备、网站、App更多的历史作弊可能性,并通过合适的机制进行共享。或许对整个广告行业反作弊事业,是很不错的资料档案。

三、促进数据流通

数字化已是人们对社会发展的共识。我们耳熟能详的词汇,数据共享、数据交易、数据孤岛,以及数字化营销,核心都是数据。数据对营销的作用不言而喻,从受众分析、精准定位、广告效果、反作弊,到产品改进、店铺选址等均有重要作用。

数据孤岛的打破涉及用户隐私、企业利益等复杂问题,但Scry、公信宝、矩阵元、小米营销数据链等项目,都期望在保护多方数据源的用户隐私和数据安全情况下,完成数据共享(不泄露单条用户数据,只暴露某项计算的结果)。

区块链通常与加密算法结合,做为一种去中心化的架构,高效地连接不同企业数据源。但保护绝对的隐私和各企业利益,有悖互联网的复制、流动的特性,抑制了营销更高效率、效果的发展。这是非常值得深入研究的领域,目前遇到3个问题:
1.如何设计高效公正的利益分配机制,可以有效的连接不同企业的数据(特别是大企业)?
2.谁来牵头做这件事情合适,牵头人怎么获取自身利益?
3.法律、隐私、数据开放的社会和企业观念发展,可以怎样有效推动?

没有答案,但或许adblockchain的另外一篇文章可以提供一些思路《数据共享之互联云假设

四、数字身份

我们有身份证来证明自己的现实身份,但我们的网络身份经常分布在各处。为什么不可以使用区块链来安全的存储和证明自己的网络身份——Facebook账号、Gmail邮箱、电话号码、身份证号、手机设备号...?

Faktor、Civic、Uport、公信宝布洛克城、网易星球等区块链项目,都期望让用户安全地掌控自己的数据。当用户跟外界应用交互时,可以选择是否公布自己的数字身份,以及公布哪些数据。这对于营销来说意味着什么?过去用户一直在被动的接受广告,而数字身份,很有可能让用户、媒体和广告主处于一个对等的位置。如果能够大规模运作,这将是一次营销历史性的转变。

利用区块链这样一个去中心化存储的数据库,配以密码学技术,做为数字身份确权的底层架构。数字身份项目遇到的问题是,巨头企业会考虑数字身份带来的既得利益还不够明显,需要找到比现有中心化数据存储方案利益更高的应用场景。初创企业能够以此吸引本来就不属于它们的用户,因此动作迅速。但巨头有用户优势和用户的既有数据。因此初创企业很有可能不会成功或者等待被巨头收购。

五、数字货币

为用户的注意力和数据支付数字货币,几乎是区块链项目的标配。上述4种区块链应用场景,大部分项目均会为参与的用户分配数字货币。像Basic attention token会为用户的查看广告所付出的注意力支付BAT代币。

这是非常好的激励机制,大部分项目也设想通过保留代币来维持团队利益。但并非所有政府都支持数字货币买卖,那这些项目谁为数字货币买单,在哪里进行交易?总不能让一个中国的广告主,在国外的交易市场购买数字货币来投放广告吧!这就不禁让我们思考:当数字货币换成法币进行系统的支付和奖励,是不是也有可行性?

风还会刮一段时间,一定会伴有对泡沫的批评,也一定会伴有对创新的赞叹。毕竟,大部分创新就是异想天开。

区块链广告

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