2017年留下的营销疑惑?

2017年已经成为过去,有不少媒体上会涌现对2017年的总结,营销行业也不例外。我们可以看到诸如“2018年营销十大趋势”,”2017年营销大事件“等文章。总结回顾是好事情,只是总结太多,大家又各执一词,让看的人很痛苦——到底谁是对的 ?有些观点是重复的,最全的总结是什么?这充分印证了当今媒介的碎片化。

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鉴于此,我们不做预测,以提问题的方式,尽可能全面的描述2017年已经发生的现象。

1.广告主为什么要搭建第一方DMP?

听说如雀巢等广告主开始搭建自己的第一方DMP了。数据是企业的宝贵资产,尽可能的把数据掌握在自己手中的行为无可厚非。但是从ROI的角度看,这实在是一件吃力不讨好的方式。有了自己的DMP,能整合多少数据?是否能够支撑营销中的关键性决策,以达到更好的营销效果?

这个行为能为行业带来什么启发?有人分析,广告主其实要的不仅仅是DMP,而是能够提供一套营销组件的“营销云”。广告主的意图谁能猜透?

2.创意被重视,将带来新的创意生产模式?

短视频、H5、电竞、赞助、电影植入、KOL的社交媒体传播、企业UGC内容、众包广告等创意生产模式的兴起,看起来对4A公司独揽创意生产权利发起了挑战。

Youtube上的广告越来越平民化,不再是叫卖广告,也不再是高大上谈情怀,而是陈述事实。几年前就有人想搭建一个专门看广告的网站,在上面允许个人或团队广告爱好者自由创造广告,并按传播能力获取收益。随着个性化营销浪潮的兴起,未来的创意生产模式会是怎样?

3.营销云这种产品存在的逻辑是什么?

近2年出现的营销云,在今年似乎出现了火爆的现象。以整合数据源,提供广告营销组件,如:受众洞察、媒介规划、广告投放、效果分析等。理论上,DMP也具备大部分类似的功能,无需再创造一个新概念。

难道因为媒介和数据碎片化得实在太厉害,广告主或代理公司已经应接不暇,给了这样的整合型产品得以存在的机会?

4.互联网广告技术,只是传播的辅助,还是大变革?

互联网广告近年增长势头迅猛,但也带来了诸如不透明、作弊等问题。互联网广告相比传统广告,引入了科学和技术。大数据技术是典型应用,但如今看起来,除了业内人士造的一大堆概念,对广告营销的实质性提升到底有多少(跟以往的传播方式对比),仍旧是一个迷。

我们可能要想清楚一件事情,以确定自己是否有资本骄傲:互联网广告技术,是否变革了传播,还是只是优化了一些传播效率?

5.说了那么久的全场景,做得怎么样了?

全场景、跨屏营销是当前热词,从移动互联网兴起,到如今OTT、智能硬件普及,再到户外电子屏的涌现。营销行业一直致力通过技术把同一个人串联起来。

但真正能做到“有体量”的公司有多少?把一个用户的不同屏幕打通,把一个用户在不同APP(电商、社交、视频等)打通,遇到的不仅仅是技术挑战,还有不同企业间的利益挑战。

能做到多大规模的全场景,起到多大效应?

6.广告目的的行动化,意味着品牌广告“变味”,效果要求节节攀高?

互联网带来了更好的效果可追踪性,这让不少人认为“广告目的”会越来越行动化。
(1)就算是品牌广告,也从过去强调到达率到注重点击率、搜索率与被传播率等相关性指数。
(2)内容营销无论被包装得如何美好,最终都要有可衡量的成果,以及能产生盈利行为。

品牌广告将不再“不求短期回报”,未来难道是"效果广告"的天下?这或许也符合广告大亨 大卫奥格威 的观点:"做广告是为了销售产品,而不是为了做漂亮的广告"。只是当时他获取销售数据的周期比现在长。

7.咨询公司抢4A公司的饭碗,他们更适合时代?

2017年咨询公司进入广告营销领域,说他们比4A具备更好的资源整合能力。从战略到执行无一不通,以帮助广告主顺利适应”媒介变革“这个大时代。当然执行能力是靠收购其他公司来补充。

除了咨询公司,Facebook、Google、BAT等巨头依靠资源优势自建营销生态,同样占据一席之地。这些公司之间是敌是友,不仅仅困扰着4A公司,甚至困扰着广告主?

8.广告主自建程序化购买,是去中介的前奏?

广告主在诟病由于中介带来的不透明、花费、效率等问题。自建程序化购买部门,是广告主力表气愤的举措之一。

但广告营销仍然是一个专业的行为,包含从市场规划——品牌策略——项目规划——消费者分析——创意内容生产——媒介选择——预算管理——投放执行——分析总结等。如果是跨国企业,则还要面临迥然不同的受众、媒体。中介的存在是有它存在意义和价值的。

但未来很难预判,在中介存在难以替代的作用情况下,去中介还能进行?不进行又怎么降低成本,提升效率?

9.在情绪与共识的裹挟下,真相难寻。我们是否无法再回到过去,还是要接受未来?

从2017年的几次热点传播事件看,群众极其容易受到情绪和共识的影响,变得不理性。传播大都利用人性,广告营销也不例外。最早的广告人,哪一个不是利用人们的虚荣心等人性特点,而使自己的广告功成名就。

在情绪与共识的裹挟下,真相早已不存在。我们是否无法再回到过去,还是只能接受未来?

10.未来,广告行业会消亡?

整体来讲,人们不喜欢广告,特别是在互联网上。有几个现象值得注意:
(1)有广告主觉得投放广告效果不明显
(2)有广告主利用粉丝自传播
(3)媒体利用会员付费去广告,摆脱广告模式

广告行业会寻找新的交互和传播模式,还是放缓增长,慢慢消亡?


最后引用凯文凯利的一句话:“好的问题比答案更重要!”

广告营销

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