品牌广告和效果广告,傻傻分不清

最近一直在纠结品牌广告和效果广告的分法,因为似乎没有学术定论,行业人士又在各讲各的(处在广告营销大乱世中也真不容易,每天都有新概念,却又不知道到底是个啥,有没有用)。收集了一些资料,也结合自己的理解讲讲想法。到底怎样理解品牌广告和效果广告?

现代广告的发展

品牌广告和效果广告是依托于媒介存在的,因此我们先要分析媒介变化。在这之前,我们写过一篇文章《广告发展历史简述》,里面描述了广告发展的几个阶段,从古代到近代到现代。如今广告圈主要谈论的都是现代广告,也就是由“广播、电视、互联网”等现代广告形式(当然,仍然还包含印刷广告,比如户外展示牌、报纸杂志等)。

对现代广告进行分类,主要可以分为:电视广告、互联网广告、户外广告(包括影院、电梯、户外站牌等)。这3种广告形式,可谓形成了广告营销领域的3足鼎立之势。分析一下他们的发展路径:
1.电视广告,这是大家都能明白的广告形式,对于国人来说,最熟悉的莫过于“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。电视广告从19世纪就开始出现,4A公司也在这个世纪开始高速发展,大部分的广告预算都集中在电视广告上。
2.互联网广告,随着互联网的普及,互联网广告市场增长迅猛。以搜索引擎营销和广告网络的Banner投放为开端,衍生到现在形成了国外Google、Facebook广告巨头,国内的BAT广告营销生态。在这个过程中,由于互联网广告易追踪和量化的特性,广告预算也逐渐往互联网广告倾斜。
3.户外广告,综合性商业圈的电子大屏、楼宇电梯广告、影院广告、地铁广告等使得当前的社会商业气息浓重,也是城市现代化的标志之一。户外广告的份额,特别是影院、电梯广告分预算份额不断增长,造就了像分众传媒这样的企业发展。户外广告与电视广告一样,优点是对受众的冲击力强,缺点是难以测量效果。

但值得注意的是,有几个可以看到的趋势:
1.电视广告份额增长放缓,尽管品牌广告主仍然有大笔预算划分到电视广告,但电视显然已经成为了老年人的世界,由于消费力不足,电视广告的份额很难持续增长,甚至有可能会走下坡路。
2.互联网产品一开始只是媒介属性,4A公司仍然有横向的媒介采买优势。但是如今,巨头整合更多的资源,形成一个个营销生态,里面包括除了媒介以外,更多的营销工具(比如,数据分析、效果监测、市场调研等)。这也是最近几年越发明显的态势,巨头除了打造更多的媒介产品,整合更多的流量之外,还想提供更多的营销服务。很难说,这是想要帮助4A更智能的服务广告主,还是想直面广告主,以赚掉那15%的代理费。这着实是一个说不清道不明的问题。
3.户外广告的数字化是重要趋势,数字化不代表RTB,而是改变那人力更换广告内容的环节(听说国家很担心数字化后,容易被黑客攻破,构成严重影响。但趋势是这样,不可能一直这么低效率的运转下去)。

品牌广告和效果广告之分

看百度百科对他们的定义:

品牌广告(往往被人们称为“注意力经济”),旨在唤起消费者的注意及兴趣,树立企业或者产品的品牌形象,这需要大量资金的投入,广告的反复播放,以帮助消费者形成记忆。由于其距离消费者最终的购买行为比较远,其过程控制异常复杂,而结果一般也难以衡量。

效果广告(可以称为“欲望经济”),针对的是最接近消费者购买行为的探索阶段(产生欲望),其表现形式与品牌广告完全不同,比如资金投入不再是大多数中小企业遥不可及的天文数字,广告效果成为可衡量,因此广告主也无需关心传统品牌广告系统中复杂的过程管理。

这么看来,电视广告、户外广告大部分是品牌广告,互联网最应该是效果广告。细致思考2个问题:
1.电视广告、户外广告中有没有属于效果广告的成分?
2.互联网广告有没有属于品牌广告的成分?

电视广告和户外广告,一定存在大量的品牌广告。品牌广告的作用衡量通常使用调研方式,比如在广告投放前后分别对一些受众进行问卷、电话调查,以分析广告是否起作用。另外,品牌广告的常用指标是GRP,也就是总收视率(到达率x平均暴露频次)。

互联网广告以效果广告方式售卖这个不足为奇,更重要的是品牌广告多以CPM或者合同的方式计费,但它同时可以带来效果(比如收集栗子或者导到电商进行购买)。这也是近年来有人说“品效合一”的原因。

这么看来,区分品牌广告还是效果广告的因素,不应该笼统的归结为媒介形式,也不是收费模式,更不应该是有没有收集栗子或导到电商这种效果行为。而应该是“广告主的期望”,如果广告主的期望是覆盖到用户,不论是否立即产生效果,这就是品牌广告,看重的效果指标主要是受众Reach;而如果广告主的期望是立即即时转化,那就是效果广告。

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效果广告的一个衍生词是“精准营销”,由于追求效果,所以要求在人群覆盖上,尽量排除掉那部分不太可能成为广告主受众的人群,以提升ROI。但这也是品牌广告的一个发力点,借助数据,品牌广告是否能够减少对“无感”客户的曝光频次,将这部分预算用于提升到达率或者增强“轻度用户”的曝光频次,也将是数字营销中另一个突破点(主要依靠的媒介可能是互联网和数字化后的媒体系统)。

总结来说,区分品牌广告和效果广告的主要因素是“广告主期望”,效果广告追求即时转化,品牌广告可以包含对效果的追求,但更主要看的是受众Reach。品牌广告也不是一味的像“脑白金”大范围广告投放,而是可以利用效果广告的精准营销思维,使用数据和策略来优化广告投放,以达到比以往“无差别覆盖”更好的结果。

但多想一些问题,如果品牌广告也可以利用到精准营销的策略,是否存在某一天,品牌广告和效果广告无需再区分得那么清楚?

品牌广告效果广告

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