重新审视区块链广告

ICO在9月中旬后被叫停,数字货币的概念也不再那么新鲜了。很多人在讲回顾区块链技术,经过对这些项目的观察,我们可以再来检验一下之前人们对区块链广告的看法对不对,以及有什么补充。

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区块链的本质是信任的机器,或者说”降低信任成本“。区块链广告,整合各个已知的项目,认为可以在数据孤岛,用户注意力变现,广告作弊方面应用上区块链。注意,几乎所有的项目都力图在白皮书中将自己表现得不一样,但他们都仅仅是在做这3件事。

数字货币狂热稍降,区块链应用的实际探索过后,我们试图再从新定义一下区块链可能在这3件事上起到的积极作用。

数据孤岛

如今到了一个新的节点,IOT已经提了好几年了,信息量不断扩大,信息越来越复杂,数据挖掘技术已经有了很好的基础,大数据交易市场也被洗牌了,巨头各自为战做生态数据也有段日子。数据和技术都达到了相对成熟的时期。

但巨头仍旧期望通过整合、收购的方式来建立数据护城河。这个问题看起来似乎无解,比如腾讯和阿里的数据互通的可能性就很低。我们都能够感受到支付宝和微信覆盖了人们生活的大部分场景,这是否意味着他们能把我们在各种场景下产生的数据统一?

阿里最近刚提出“全域营销”,就是整合内部业务数据,企图实现营销大一统。对广告主和消费者提供全场景高质量服务。如果从整个行业来看,这与近年来“营销云”概念十分类似,像adobe,oracle,nielsen都在这方面有所建树。如果这是唯一实现数据互通的方式,我们非常可能会看到,市场上会出现犹如当初DSP一样多的营销云产品。

确实找不到他们做不成这件事情的理由。但有几个现象值得警惕:
1.用户隐私观念的升级,未来数据是否还像如今一样可由服务提供者自由支配(如支付宝、微信)
2.法律态度已经逐步明朗,限制企业无限制的挖掘和使用用户产生的数据
3.长尾市场的存在,就如已经有了BAT,为什么还有很多其他垂直市场公司
4.巨头企业内部不同业务线的整合难度被低估,不同业务线往往就像不同的公司

围墙中做的数据互通,它功能或许强大并具备可行性,但它是个零和博弈的问题。否则广告主怎么会提出“围墙花园”,并对此抱怨已久?

到此为止就要讲到区块链在打破数据孤岛起到的作用了。我们先看3个概念:
1.数据互通:市场上各方数据给到一个巨无霸企业,由它打造一个巨无霸产品,然后利润分层
2.数据交易:不同企业在一个平台上明码标价售卖自己的数据
3.数据协作:不同企业各自整理自己的数据,其他方能够通过一个平台使用各方数据做建模工具,不获取到原始数据,但能够达到计算目的。数据提供方的收益由数据价值本身决定(注,也称数据共享,见《谈了那么久的数据共享,怎么还没有感受到它的威力?》)

数据互通和数据交易是个零和博弈问题,数据给别人了,数据就开始贬值。数据协作是一种更好的模式,它试图让各方保有原始数据,但又能让联合建模、数据挖掘等需求得以满足。

举个例子,广告主期望知道自己的用户在不同行业的一个大致画像,可以提供自己用户ID,然后数据提供方在不能获取到原始ID的情况下找到自己与广告主用户ID相匹配的那部分用户,通过look-alike等挖掘办法,返回用户画像。广告主最终获得各方综合后的跨行业全景画像,但无法确切知道单个用户的画像,保证了数据提供方的权益。

从收集到的资料来看,要实现数据协作,其中涉及大量的密码学知识。那么区块链发挥着什么作用呢?

很多成功的商业模式,都是对现有资源的重新整合,进而使得效率提升。区块链对于数据协作,有2点效率提升:
1.利益分配的自动化,这利用了区块链本身带有金融属性。基于ICO和比特币的疯狂,人们似乎达成了去中心化和数字货币的共识。要实现数据协作效率的最大化,使用区块链进行数据提供方数据贡献的自动分配是非常不错的方式。这个犹如目前已经非常成功的IPFS项目,IPFS并不需要区块链,但它的去中心化存储理念与区块链十分相似,进而在上层铺设的区块链利益分配机制也大获成功。

2.数据资产证明,这利用了区块链的不可篡改特征。数据是数据协作系统的石油,它的真实与否,决定了这个系统是否能够健康运作。数据提供方可以利用系统获得丰厚和持续的变现,但也要证明数据的真实性。

除此之外,区块链提供了存储、共识、通讯的框架,从技术角度看,它非常适合来解决数据协作的问题。这也是如今IBM主导的HYPERLEDGER的魅力所在,它似乎定义了一个去中心化的模型,并且受到了众多企业的认可。

我们最好把美好的愿景寄托在类似维基百科一样的自组织上,而不是寄托于某个巨头公司通过吞并整合完成这一远大愿景。
数据的高效流通无疑会为除了营销之外其他行业带来巨大利好,效率和成本这两个生产要素都会得到满足。智能的交通,保险,医疗,教育,营销都会期待这一天的到来。

还有不少问题值得深入思考,但老生常谈的一句话,未来已来,只是尚未流行。

注意力变现

这是不少区块链广告创业企业喜欢讲的故事,这也决定了他们做的是C端客户。这是正确的,因为他们只有从利基市场切入才有存活的希望,尽快他们融了大笔大笔的资金。

注意力经济这个概念已经提出来有一段时间了,之所以与区块链广告联系起来,是因为广告是注意力经济最成熟的表现,而区块链的金融和去中心化属性,正好符合了“为个人在广告上的注意力付费”的逻辑。

Basic token attention是JavaScript创始人基于Brave浏览器创造的一种数字货币,然后我们看到全球有不同的团队都提出了类似的概念。更多的,见《现在有哪些区块链广告营销应用?

当然还有去中心化广告生成和传播系统,这也是adblockchain早期构想的项目。在区块链的金融和P2P属性下,给予有价值的广告内容和广告传播者更多的利益。

这也是ICO和区块链最迷人的地方,这种模式从未像如今一样正大光明的提出来。但ICO和人类共识的疯狂,扩展了人们认知的上限。有不少人达成了共识,用户的注意力甚至是数据产生的价值,应该回归到用户自身。

这个目标的实现充满了挑战,但看到几十个团队的偏执,也很难不为之所动。

广告反作弊

广告反作弊战役从技术上看是一个数据问题。判断一个广告是否作弊,需要充分了解到这个广告的投放时间、设备特征、媒体信息、点击&转化特征等。这些信息都可以存储在区块链上,像物流一样的追踪。京东和阿里提出的商品防伪区块链解决方案一样,或许能够为广告反作弊提供更切实际的指导。

adChain的注册表是关于媒体的信用评级,通过反作弊的利益打击机制,震慑作弊方。但有不少专家认为这种方式由于成本高并不可能流行。

目前,关于广告反作弊adblockchain还没发现具有明显可行性的区块链解决方案。adblockchain早期强调的广告作弊根本无法杜绝,不知道是否能够被打脸,《数字广告乌云:流量作弊》。

区块链广告似乎已经渐渐步入佳境,我们已经深知存在的困境,也熟知区块链的属性。接下来,应该就是不停的试验。

注意力经济数据共享数据协作广告反作弊

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