区块链全网营销的简单设计

过去adblockchain讲了非常多的区块链广告,讲广告行业有难以解决的痛点。同时也观察到很多人拿着同样的概念,撩起袖子大干一场。大家有着宏大的目标和理想,完善的计划,各不相同的现有资源。

注意力变成稀缺资源以及数据孤岛是大家经常提到的几个点。
(1)我们知道信息急剧膨胀,注意力成为稀缺资源,然后广告行业该怎么办?用户看到广告应该获得收益。给了收益用户就会看了?我们都说注意力是稀缺资源了,用户一定会为了收益而对广告产生好感而轻易付出自己的注意力?

(2)我们讲数据孤岛,需要将数据打通。但是企业愿意开放自己的数据吗?数据交易会不会有法律风险?企业开放数据的利益驱动力是什么?

要回答这些问题,需要我们思考得更加深入,以指引我们该如何做。没有人知道答案,adblockchain做基本的梳理和设计。

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上面这张图,大概描述了广告行业中3大角色的需求。广告生态已经有非常多的方案解决上面列出来的需求,比如训练广告主定向需求的DMP,针对老客的重定向方案,针对新客的Look alike方案,满足实时流量购买的RTB模式,活动洞察和品牌设计的调研公司、试探消费者喜好的动态创意公司,甚至新出来的VR广告。那为什么大家对这个行业还那么的不满意(赚到钱的除外)?

归根溯源,来自于3大角色的不满意:
(1)广告主觉得投放效果不好,广告ROI低。这是因为没有好数据较为精准的找到消费者,经常把广告费浪费在根本不可能转化为客户的流量上;另外一个就是获取广告反馈不足,不知道如何改进自己的营销策略、创意策略以及本身产品

(2)消费者(受众)排斥如今的广告,因为它不够精准和及时。一是对受众了解得不够全面(不论是过去还是及时需求),另外一个是广告通常阻碍消费者行为(如今信息流广告有所延缓)

(3)媒体面临的问题,由于上面2者面临的问题,导致收入降低

我们可以设计这样的方案,设想我们在一个商圈里。
(1)有一个用户A进入了一家服装店,服装店里的摄像头先跟用户A手机中的“universal”应用进行交互,询问是否允许读取用户身份ID(identity )。如果用户有开启“universal ”的交互功能,则身份ID被读取。否则,摄像头将只会读取到NULL,并随机生成一个用户ID。

(2)摄像头往区块链某个状态通道中的智能合约中发送一条记录信息
(用户ID,事件类型,兴趣爱好,事件详细,记录设备号,时间)
(identity,ARRIVE ,‘新客户,无兴趣’,‘位置信息:LOC’,‘XCA119’,1501307632)

如果服装店无法认为这个identity在自己的数据库中没有记录(即新客户或客户不愿公开身份),则兴趣爱好就不需要传递(即使可识别客户,也可以不传递)

(3)状态通道决定了哪些企业的节点(设备)可以收到这条消息,并在智能合约中对这条消息进行解析。比如在300米外有一家西餐店,它之前就跟服装店达成了合作,并在智能合约中写到:解析服装店发过来的identity,判断这个用户是否为老客(可以从西餐店存储在区块链中的用户兴趣索引中查找),老客就推送新品以及一张优惠券到用户A的“universal ”应用,以图文的方式告诉用户中午12点前过来都有8折优惠。另外有一家电影院也参与其中,它判断用户A无法识别,寻求第三方用户兴趣索引库,询问【identity是不是一个科幻片爱好者,他看过“变形金刚6"吗?】,然后决定是否给用户A推送“变形金刚6”正在热播的电影剪辑。还有一家中餐店,由于距离有900米,因此决定本次不进行信息推送。

(4)用户A逛完服装店,买了一件衣服。收银台会向区块链上记录一条记录
(加密用户ID,事件类型,事件详细,记录设备号,时间 )
(G(identity+time),BUY,‘购买一件衬衫’,‘XCA120’,1501312132)

这些记录被记录到区块链中,其他方虽然可检索,但是不会知道产生这条记录的用户信息。因为用户ID会被加密,只有数据拥有者(服装店)知道真实的用户ID

(5)用户A打开“universal ”,看到来自西餐店的优惠券广告,决定前往。在吃饭时还向孩子推荐了“变形金刚6”。当用户点击了查看广告,“universal ”会记录用户的行为,并将用户ID加密上链,同时告知西餐店和电影院用户A的真实identity。因为用户主动与他们发起了交互,他们有权记录属于自己的数据。

从上面这个交互设想中,我们遵循了几个原则:
(1)用户有完全的自主权决定是否公开自己的身份ID,只要用户在“universal”中禁止与外部交互。外部的任何应用都不会知道用户历史的数据。

(2)任何一方,不论是服装店、西餐店、电影院还是“universal ”都只会记录到自己服务过程中的数据。西餐店是不能得到用户A在服装店买了什么东西的,也不会知道用户A去电影院看了“变形金刚6“。在投放广告时,并不会知道用户的identity,只有在用户与广告发生了交互时,投放广告的一方才能知道。

(3)某一方的用户行为数据,会通过加密方式存储到区块链上,可以让其他一方做分析(但不知道具体用户是谁,不可跟踪用户然后进行营销)。其他方在做分析时,使用的数据都需要支付数据提供方相应的费用。

(4)由于任何一方都只知道自己的数据,这样就不能有效利用用户在其他企业的数据,并对用户进行全面的评估,提高精准度并降低营销成本。在智能合约中, 允许使用identity向用户兴趣库进行查询。用户兴趣库,需要满足下面的需求。
a.查询检索性能足够快 b.用户Identity加密存储,不直接暴露 c.用户兴趣防伪造数据

这样的设计,存在很多技术实现问题,但是基本符合各方数据拥有者的利益和需求,并提升了数据质量,加强了营销的实时性和精准性,同时改善了用户体验。这样的商圈模式,可以扩大到如今的在线广告。

我们在上面提到,广告主营销成本高,因数据不足无法精准定向以及用户反馈不足影响。在上面的例子中,我们可以把服装店当作媒体,把西餐店、电影院等当作广告主或者广告主的代理公司。广告主方可以在智能合约中,根据自身的数据或者用户兴趣库,获得用户是否值得进行营销的决定。广告主的营销费用,会分配给媒体,以及用户兴趣库的数据提供者,甚至是用户。用户兴趣库的维护者可能是媒体,或者专门从事数据挖掘的第三方公司。他们的利益驱动点是变现自己的数据。在这样的设计中,广告最终是推送到了”universal “中,同样可以推送给媒体,只要媒体提供对应广告投放接口。

犹如区块链技术仍然处于早期一样 ,上面是非常简陋的设计,有些地方甚至还没有考虑技术可行性。adblockchain会持续跟进上面的设计,做出包括技术方案、业务模式等更加详细的方案。

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