市场营销人的区块链指南

Blockchain是一个不可修改且不可破解的数字分类帐,10年前构想出来支持加密货币比特币。 但是,它已经渗透到新的品类,从金融转向医疗保健,最近还有数字广告。 在IBM和Comcast等大公司的支持下,以及像MadHive和Rebel AI这样的小型创业公司也在探索。

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为什么如此兴奋?

虽然政府支持的法定货币在银行保险库中得到保障,但比特币使用一个区块链分类帐来保证安全性,从而实现全面的货币透明度。 分类帐跟踪每笔货币的创建或交易,任何个人持有的比特币数量以及任何一笔货币的(交易)路径都是可见的。

通过在广告交易中应用区块链技术,数据所有者可以安全地共享其资产,而无需将其转交给另一个利益相关者。 媒体可以打击未经授权的卖家和域名欺骗者。

IBM媒体与娱乐集团首席技术官Peter Guglielmino说:“Blockchain最棒的应用是一个针对利益相关者互不信任的网络。

尽管广告技术社区对区块链的兴趣,潜在应用程序及其成熟度(离应用)还有很大差距。

那么对于广告业来说,blockchain可以做什么呢?

消除不必要的供应链中介机构:Blockchain可以消除操纵库存的中介或第三方服务例如广告拦截器以确保供应链安全。

对于被淘汰的中介机构来说,blockchain的角色:不道德的媒体卖主可以通过克隆创建合法的URL和标签来欺骗买家,如CNN-trending.com或NBCcom.com。 区块链将阻止那些捣乱者, 因为发行商和经销商将从其独特的区块链密钥中被识别出来,而不是使用花哨的名称,并且每个库存将被追溯到真正的来源。

促进数据共享:对于大多数公司来说,他们的数据是其最宝贵的资产。 所以毫不奇怪,数据共享 - 即使是值得信赖的合作伙伴也充满危险。 但是一些供应商正在推动区块链作为记录数据交易的一种手段,因此数据所有者确切地知道其合作伙伴使用它的有效数据资产,以及在什么时候。

这些解决方案通常侧重于电视广告购买,并且需要多个利益相关者之间形成协议。 IBM于6月份组建AdLedger Consortium,包括Integral Ad Science,基于blockchain的广告技术创始人MadHive和Premion OTT广告采购子公司Tegna。 目标是构建面向高级电视广告客户的区块链数据共享解决方案。

Comcast还透露了一个以区块链为基础的广播机构联盟,包括Altice USA,Cox,NBCUniversal和Disney,他们将分享他们的数据,并将这些交易记录在区块链中。 因此,通过审核的受信任媒体买家可以针对Comcast联盟成员提供的细分数据来执行竞选。

该过程依赖于“智能合同”,管理区块链交易的自动化协议。 因此,如果Comcast和Cox针对特定内容或观众具有不同的库存率,或者如果买方希望将某些供应来源列入黑名单。这些会被列入每个公司的智能合约中,并且指出其他人可以访问其数据。

转售库存:纽约证券交易所(NYIAX)是一家纳斯达克股票公司,旨在以区块链合约售卖媒体库存,希望让广告主对购买未来库存合同感到满意。 如果成功,NYIAX可以给发行商在如何打包库存上更多的灵活性。 广告商可以长期锁定库存,发行商可以获得更大的前期交易或提供不同类型的折扣。 在这种情况下,区块链将用作记录所有这些交易的分类帐及其他们的价值。

早期

在过于兴奋之前,请记住,区块链广告技术仍处于起步阶段,许多支持上述应用程序的工具仍然是beta或alpha,或者仍然是一个像蒸汽一样的想法。

Comcast的blockchain平台在2018年之前估计不会生效。AdLerger还在组建一个工作组,该委员会将为其平台规定政策和API规范。而NYIAX仍然在与beta合作伙伴开发“概念证明”(共识算法)。

NYIAX首席执行官Lou Severine表示:“我们已经和数百家发行商,所有大型控股公司和代理机构进行了交流,这是一个缓慢而有条理的分阶段实施方式。 “离与代理客户进行RFP还有一段时间。”

但是区块链技术是有趣的,所以贸易团体正在评估它。 IAB技术实验室总经理Alanna Gombert表示,IAB对区块链“处于探索阶段”的状态,正在与新的blockchain ad tech cottage行业的初创公司进行谈判。

IBM的Guglielmino表示,今天的Blockchain创业公司正在使用各种方法,“但是如果达成共识,现有的系统将会更加一体化。”

他补充说:“重要的是设置标准。那么任何人都可以使用这些功能来获得好处,如果他们的公司可以加入该组织并在这条链上创造出价值。“

速度缓慢的挑战

区块链在广告领域面临严峻的障碍。其中主要人员:大规模时速度太慢 (注:并发支撑不足)

诸如AppNexus或DoubleClick Ad Exchange之类的可扩展广告平台每秒处理数百万次广告调用。然而,Bitcoin每秒处理大约五笔交易。

Integral Ad Science的联合创始人兼前CTO Will Luttrell表示:“全世界各地网络中每台计算机一起存储和更新的区块链的分布式性质是有益的和挑战的。他的区块链技术创业公司Curren-C正处于beta阶段。

Blockchain的延迟使得它至少现在不可能进入RTB市场。这就是为什么Comcast平台或AdLedger Consortium的早期市场进入者更多地关注数据共享和竞选策划,而不是实际的媒体执行。

根据区块链广告技术创始人Rebel AI首席执行官Manny Puentes的说法,在区块链分类帐上确认交易需要10-30秒。 “在它们可以被降低到毫秒级别以用来测量在线广告之前,这将需要很大的改进”

NYIAX通过销售有保证的未来媒体,而不是实际库存来解决这个问题。

“速度不是那么快,坦白说,可能永远不会,”Severine说。

区块链交易是否适合实时出价广告技术堆栈,对于占领市场利益的人来说,仍然是一个悬而未决的问题。

Gombert说,Blockchain广告购买由于实时延迟将从媒体公司和试验机构或品牌合作伙伴之间的直接交易开始,类似于线性电视合同。 “但是一旦变好了,那就没有必要了。”

太透明了吗?

品牌和媒体公司正在要求数字媒体的透明度 - 但是太多的好东西可能会伤害你。

“除了规模和速度之外,还有一个透明度问题,谈判难度很大,”Luttrell说。

考虑Comcast的区块链初始化。 涉及的广播公司希望向某些买家公开一些数据,但他们不希望平台上的其他广播公司看到他们分享的数据类型,他们分享给谁,或者收取了多少费用。 他们也不希望他们的DSP,SSP或广告网络供应商被公开。

区块链广告公司MetaX首席执行官Ken Brook表示,Blockchains正在整合更多的供应链利益相关者。 “但是当您开始添加影响广告系列逻辑和投放的代理商,供应商和数据时,技术上具有挑战性。”

Vendor list

MadHive:早期广告区块链之一,MadHive正在追求合作伙伴推动的增长战略,早期关注OTT广告预算。 IBM是MadHive AdLedger联盟的第一个企业合作伙伴,希望在今年年底之前,它将会处理数据交易,如果不实现媒体采买。创始人亚当·赫菲戈特(Adam Helfgott)表示:“高级电视市场是可以获取实验预算的地方。”

RebelAI:这个区块链广告技术创业公司希望在媒体合作伙伴和潜在的代理商或DSP买家之间开发直接渠道,“更像买家曾经与媒体公司进行关系验证”,Puentes说。创业公司的上市作为一个安全的购买发行商渠道,希望避免广告欺诈和程序化交易的质量问题。

MetaX:MetaX正在尝试使用混合区块链和非链式解决方案,当它测试在线广告中的用例时。该公司运营adChain,其非盈利性区块链协议构建在开源的以太坊区块链平台之上。盈利性母公司MetaX将通过adChain内置的应用程序获利,例如数据共享或归因。该创业公司正在与一个DSP,一个品牌和数据与营销协会广告贸易集团合作。

Comcast:Comcast 拥有自己大范围的广播组合和进入美国各地的家庭的有线电视管道,Comcast正在追求一种区块链数据共享,以便在没有中间人网络的情况下允许第一方数据匹配,例如传统数据播放器Acxiom和Experian作为可扩展的电视广告创业公司,在广播的“Lumascape”中形成了一个新的层次,增加了价值,但吸收了利润。康卡斯特的Blockchain Insights平台还有一年半的时间才能从Beta发布,但在这个时候教育利益相关者和开发技术集成具有很高的优先级。

NYIAX:基于纳斯达克专有的区块链技术支持,NYIAX旨在让交易者购买和出售未来数字媒体库存的权利。这将允许在线媒体公司将库存更多地包装在前期的电视交易中,尽管它面临着潜在的挑战,即出版商不会将其库存视为像每个单位相同的可以出售的盐或玉米商品。 NYIAX希望其广告技术Rolodex拥有由前AOL高管和Mediaocean创始人兼首席执行官Bill Wise担任董事会成员的C-suire,这将有助于突破面临的困难。

IBM:Guglielmino表示:科技巨头处于相对强势的地位来建立Bluemix ,该公司是区块链和云计算服务的一个组合。区块链广告技术创业公司处于不能获得收入的不适位置,而IBM可以忍受研发成本,并优先将技术应用于其他行业,如医疗保健和金融。

文章来源:Adexchanger.com

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