先有注意力,后有精准匹配

本文整理自本人在GMIC 2017大会上的演讲。

注意力的时代

我记得自己刚毕业参加工作时,正值Web2.0的概念铺天盖地。那时候,iPhone刚出来第一代,PC端还占据着绝对的流量;那时候,搜索引擎还是大部分站点主要的流量来源,信息爆炸也正被越来越多地谈及。那个时代,搜索引擎还承担着用户注意力分配的主要责任。时间来到移动互联网时代,信息迅速膨胀,用户越来越没有耐心,搜索引擎却失去了自己原有的地位,信息孤岛严重,用户注意力分配陷入了自发、混乱的局面。

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我们来看一个简单的算式:

每信息分配的注意力 = 总注意力资源 / 信息总量

注意力资源是分子,信息量是分母,信息量不断膨胀,而人的注意力资源增长是有瓶颈的。这个注意力资源可以类比于罗胖提出的国民总时间GDT的概念,就是GDT是个绝对刚性约束的资源,它取决于网民数量和网民日均上网时长。网民日均上网时长会有浮动,但时至今日,空间已经不大;而网民数量,在进入移动互联网下半场后,增长速度正在趋缓。当信息量不断增加,注意力资源基本恒定,一个我们不得不接受的事实——每信息分配的注意力期望上趋向于零。所以,你知道,为什么你的推广费用越来越贵,投放效果却越来越差。可悲的是,这个趋势仍将持续。

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广告形式与注意力

每个广告主都希望自己的广告能精确地触达目标人群,精准匹配是广告媒体和广告平台提及最多的概念,每个投放平台也都标配各种定向投放策略。然而,如果用户没有注意到你,再精准的匹配都无济于事。近些年数字广告行业的进步,一部分得益于更精准的投放系统和匹配算法,另一部分则得益于新的广告形式出现,在用户对老的广告形式产生注意力疲惫时,重新把用户的注意力拉了回来。比如,目前大红大紫的原生广告,把广告和内容有机的融合在一起,相比于之前的插屏广告、banner广告,用户厌恶度下降,注意力也更容易分配到广告上,然后才能感知到广告与自身需求的匹配。

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所以,先有注意力分配,精准匹配才有意义。否则,广告就如同房间里的大象,你觉得位置已经足够明显,然而用户却熟视无睹,这样的情况下,精准匹配也无从谈起,投放效果自然也是镜花水月。

然而,原生广告也会面临注意力疲惫的时候,广告行业也需要不断迭代更新,变换形式,以重新赢得用户的注意力。广告效果不仅仅是个算法的问题,它首先是一个产品问题。

怎样吸引注意力

那么什么样的广告形式具备更好的注意力吸引效果呢。首先,我们得分析人更容易被什么事物所吸引。人的注意力分配通常跟这个人的欲望(或者说心理诉求)有关,那就要研究人的欲望的共性和个性了。长期的进化和群居生活,导致人有了动物性和社会性,这两方面都会导致我们拥有一些最原始的欲望,会被一些共同的事物所吸引,如美女帅哥图片视频(程度深一点那就是色情了),比如金钱(赌博、优惠、抽奖),再如一个犹抱琵琶半遮面的答案(标题党),等等,这属于能快速引起注意力分配的因素。而不同的人群也有其特定的诉求,比如有些人偏好美食,有些人喜欢旅游,投其所好,才能有所回报,这些也能引起注意力的分配,只是可能比前者要慢一些,而且覆盖人群小一些。

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像酷划这样的锁屏产品,用户亮屏解锁的动作也就1秒的时间,如果不能在这短短的1秒吸引到用户的注意力,后面为精准匹配做的所有努力都会落空。酷划无意从事色情行业,所以选择的就是金钱这种同样能直接吸引人注意力的方式,从而发展出激励性广告这种模式。通过吸引用户注意力放大入口的流量,再通过精准匹配让用户形成转化。原来一个环节的优化,现在分成两个环节来精细化运作。

先有注意力,后有精准匹配

精准匹配是现在广告行业的标配,但光有精准匹配还不够。所有能产生好效果的广告都是精准匹配+有吸引力的素材,而金钱元素的体现,本身就是一个很好的吸睛素材。

如果说人群定向投放、算法精准匹配是广告主端的需要,那么关注注意力资源,为注意力付费则是用户端的需要。物以稀为贵,在目前信息爆炸、注意力稀缺的时代,我们需要更多的用户思维,照顾用户的感受,才能获得用户注意力资源,从而实现商业目的。

本文由作者授权转发,原文链接:https://zhuanlan.zhihu.com/p/27562031

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