《金融时报》探索“注意力经济”广告模式

一直以来,数字媒体的广告交易模式存在很大问题,广告主通常以受众对页面的点击量为标准来向媒体付费,而不考虑人们停留在广告上的时长。事实上,根据测算有38%的用户在网页打开之后就会立刻将其关掉。

为了应对这种情况,《金融时报》目前正在尝试一种新的数字在线广告模式,即以受众在页面停留的时间为收费标准,并期望以此来增加自己对广告主的吸引力。按照这一新模式,媒体会通过受众停留在广告的时长来测量成本,而不是通过广告所占空间的大小。

##按时间收费获广告主好评 ##

《金融时报》数字广告视觉主管乔恩·斯莱德在接受采访时介绍了这项关于广告收费的新计划,该计划主要是基于读者花费在页面上的时间长短。“在德国,我们能够向伯明翰的商业领导者出售长达500小时的广告曝光。这种传播是有价值的。”

今年4月,互联网架构委员会(IAB)建立了一套广告视觉评估标准,该标准规定设计完成的广告按照用户浏览时间来计费,以1秒钟为最低单位,每秒收费50美分。这一规定在近期引发了激烈的争议,广告商希望自己在线上媒体的投入更有意义。斯莱德说:“这是一个很好的现象,起码广告业开始尝试新的方式,但是我们应该走得更远一些。我们针对自身B2B的用户已经做了很多研究,大多数广告商会认同我们的观点和做法。”作为回应,《金融时报》与美国和英国的IBA机构进行协商,实施独立的研究,力图解决这一问题并建立更为有效的体系。

“我们现在能够回应客户说我们为你提供了1000条广告,其中500条被受众浏览了1秒钟,250条占用了受众10秒钟,其余则占用了30秒钟。接下来就是明确地对这些时间进行收费。”斯莱德介绍说,目前能够确信,当《金融时报》向受众抛出一个广告的时候,能知道受众会花很长的时间来浏览,这对广告主来说是有益的。

这种新模式会作为传统的按广告空间大小收费方式的补充,而不是完全将其取代。按照斯莱德的说法,《金融时报》最初的研究已经表明超过40%的广告客户高度赞许了这一新模式,同时有90%的广告商期望能够尽快以新模式进行交易。“评论认为这一新模式更多地与广告商在其他媒体投放的广告相一致,例如电视。”斯莱德表示,《金融时报》希望其他媒体能够顺应这一形势。

新模式将影响媒体内容生产

斯莱德表示,目前这一新的广告模式尚处于试运行阶段。《金融时报》一直在和纽约一家名为Chartbeat的网站分析公司合作开发这种新的计费模式,除此之外,《金融时报》的合作者还包括一家名为网络检测者的公司,该公司主要负责依据用户的时间消费来出售广告。如果试运行成功,预计在今年第四季度将这种模式全面投入应用。

现阶段《金融时报》以5秒钟为最低限度来进行收费。与此同时,网站也在对新标准进行效果监测,希望结果能够证明人们花费的时间越长,广告的效果越好。“我们有一个有待证明的假设,就是你向用户展示一个品牌的时间越长,所得到的共鸣越大。”斯莱德表示这并不是通常意义上的广告价值评估,他们是在探讨一种“注意力经济”。

显而易见的是,《金融时报》这种尝试并不能证明整个广告业已经发生改变,毕竟《金融时报》在这方面比其他媒体更具优势,因为它拥有广大的付费用户作为基础,与那些没有提供付费订阅服务的媒体相比,它对广告收入的依赖性更小。不过对于广告主来说,他们仍然能够在这种新模式中发现价值,并随着时间的发展推动其他网站跟上这一潮流。

如果这场“时间注意力”的广告运动得以壮大和延续,它将会促使媒体将注意力转向如何让人们在自己的网站上停留更多的时间,如此一来,文本性报道将会超越图片报道成为新的重头戏,因为图片报道往往会让受众快速浏览与分享。一旦这种模式被互联网所接受,它不仅会改变网络媒体公司的广告经营模式,同样也会影响媒体对内容的生产。(宫雪 编译 本文综合编译自《The Drum》杂志、FT网站、商业观察者网站等)

这是2014年新华网的一篇文章,原文来源。文中提到的按人们观看广告的时间来计费的方式,经过3年的实践检验,并未成为数字广告的主流计费方式。原因需要我们深思,是生意模式问题?是技术手段问题?还是其他原因

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